COMO GANAR BASTANTE
HACIENDO TU PROPIA INVESTIGACION DE MERCADO
-- por Dr. Kevin Nunley¿Pensando en empezar un
nuevo negocio? ¿Aumentando el negocio que ya
tienes? Introduciendo un nuevo producto o
servicio? ¿No sería bonito tener una buena idea
de que tan exitoso vas a ser aún antes de que
empieces? Ese es el punto que una buena
investigación te lleva para hacer dinero.
Probablemente
has escuchado que una investigación de mercado
es cara, algo que sólo las grandes compañías
pueden afrontar. Eso es verdad en parte. Aún un
programa de investigación relativamente modesto
puede costar algunos miles de dólares en un
apuro. Pero una investigación de mercado no
tiene que ser tan complicada que sólo caros
consultores pueden hacerlo. Aquí están unas
ideas muy simples y herramientas para obtener una
buena idea de dónde estás--ANTES de que
empieces a gastar mucho dinero en marketing y
publicidad.
ENCONTRANDO
LA GENTE ADECUADA PARA INVESTIGAR
La
mayoría de productos y servicios tienen alguna o
ninguna oportunidad de éxito sin un buen, fuerte
programa de marketing para promocionarlos.
Ningún negocio pequeño tiene el presupuesto
para hacer una campaña de saturación de
publicidad que intente alcanzar a todos. No hay
necesidad. Tu negocio, no importa lo que vendas,
probablemente sólo necesita recibir la atención
de un grupo selecto de buenos prospectos.
Las
técnicas de investigación de mercado te ayudan
a conocer información con hechos que necesitas
acerca de tu audiencia objetivo y la efectividad
de tu mensaje. Si te estás preguntando qué
nuevo producto ofrecer, una encuesta de
investigación de mercado a gente quien ha
comprado de ti en los últimos seis meses, gente
que ha comprado una vez pero nunca más, y gente
que usualmente compra de tu competencia. Esto te
dará una muy buena idea de que tan bien tu nuevo
producto venderá una vez que es introducido.
OBTENER
UN BUEN EJEMPLO
Mientras
una investigación puede ser muy complicada, hay
un número de técnicas simples que te darán
resultados bastante confiables. Métodos
cuantitativos de investigación de mercado
proporcionan información estadística. Un
ejemplo científico cuidadosamente escogido es
estudiado como una representación de un público
mayor. En otras palabras, 50 personas son
escogidas. Si los hemos escogido con un buen ojo
para métodos de ejemplos, esos 50 representarán
bastante bien a todos los demás quienes están
incluidos en la audiencia objetivo.
Esto
puede ser en poco más engañoso de lo que
parece. Seguramente has visto a un investigador
de mercado con un tablero parado en el centro
comercial preguntando a la gente si ellos les
gustaría participar en la encuesta. ¿Sería
este un buen ejemplo de toda la comunidad? No. No
todos van al centro comercial. Bastantísima
gente, incluyendo gente que no tiene carro, gente
que vive lejos del centro comercial, y gente
mayor que no sale mucho de sus casas que
raramente o nunca van al centro comercial. Los
compradores en los centros comerciales pueden ser
excesivamente joven, o más afluente que el resto
de la población. No sería exacto asumir que los
compradores en los centros comerciales
representan a la comunidad entera. Sin embargo,
el investigador de mercado en el centro comercial
obtiene una muy buena idea de lo que la comunidad
del centro comercial es.
La clase
más común de investigación cuantitativa (la
clase que te proporciona cifras y porcentajes) es
la encuesta telefónica. Es bastante exacto ir a
través del directorio telefónico, llamando a
cada onceava persona enlistada. El problema aquí
es que no todo el mundo tiene teléfono y una
gran cantidad de gente tiene números no
publicados. Esto reducirá la exactitud de tus
averiguaciones, aunque aún así vas a estar más
adelantado que con la encuesta del centro
comercial.
La mejor
solución es usar un programa de computación que
te de al azar todos los números telefónicos
posibles en tu área. Estos programas pueden ser
comprados, y la mayoría de departamentos de
comunicación de las universidades los tienen
para uso de los estudiantes. Tal vez un
estudiante puede imprimirte una lista al azar de
números telefónicos.
También
puedes enviar por correo encuestas a los hogares
y negocios, o visitarles en persona, por medio de
este método. Un ejemplo de lugares, sean hogares
u oficinas, pueden ser obtenidos primero
escogiendo áreas al azar, luego cuadras al azar,
luego casas en esas cuadras al azar. Tu podrías
lanzar los dados para determinar qué lugares son
escogidos. Todo esto mantiene opiniones
personales fuera de la investigación.
Tu puedes
hacer encuestas con direcciones de email
escogidas al azar proporcionados por aquellos en
el estudio que han dado su permiso para ser
contactados.
La
mayoría de la investigación está basada en
simples estadísticas. No se requieren
matemáticas avanzadas. Tu puedes hacer casi todo
con una simple calculadora y consejos de tu
pequeño hijo. Si quieres más información
acerca de ejemplos científicos y estadísticas
tu puedes trabajar con los resultados de tus
ejemplos, por favor consulta uno de los muchos
buenos libros de investigación. Es un asunto que
ha permanecido bastante sin cambios durante los
últimos 50 años, así que un volumen viejo en
la librería de libros usados o en una biblioteca
pública lo hará bastante bien.
PASOS
PARA UN BUEN CUESTIONARIO
Tu
quieres que tus preguntas sean cuidadosamente
escritas para que ellas no confundan o sugieran
respuestas "correctas" a quien
responde. Aquí están algunas guías en general:
1.
Asegúrate que tus preguntas sean claras y
fácilmente comprendidas.
2.
Mantén las preguntas cortas. Las personas que
están apuradas no se tomarán el tiempo de
comprender una pregunta larga y confusa.
3. Las
preguntas deben estar en sincronización con el
propósito de la investigación. Si la pregunta
es irrelevante a lo que la encuesta está
tratando de estudiar, déjala fuera.
4. No
hagas preguntas que pueden ser descompuestas en
dos o más preguntas. Por ejemplo, "¿Crees
que el alcalde es deshonesto y un mal
planificador financiero?"
Eso
realmente son dos diferentes preguntas. Ten
cuidado cuando la palabra "y" aparece
en una pregunta.
5.
Manténte fuera de palabras negativas. Por
ejemplo, "¿Comes un desayuno saludable o
sólo tienes un "Big Gulp" en el
7-11?" La palabra "sólo"
perjudica la respuesta sugiriendo que el
"Big Gulp" es menos valioso que un
desayuno saludable.
6. Evita
preguntas dirigidas. "Como la mayoría de
New Yorkinos, ¿tomas café todas las
mañanas?" Mira premisas escondidas
mostrándose en las preguntas. Recuerda, la meta
es determinar con precisión lo que quien
responde piensa, aún si no es lo que quisieras
que ellos digan. El propósito de la
investigación es averiguar cuáles de tus ideas
están equivocadas.
7. Deja
fuera preguntas que requieren respuestas muy
detalladas.
8. Evita
preguntas que pudieran avergonzar al encuestado.
A mucha gente no le gusta dar su edad, y la
mayoría no te dirán cuánto dinero ganan. Una
mejor manera es dar al encuestado una amplia
categoría con la que ellos puedan identificarse
sin dar a conocer información delicada.
"¿Estás entre 18-24 o 25-49 años de
edad?, etc." Adicionalmente, la
investigación conlleva una cierta autoridad que
hará tus ideas más persuasivas a los otros.
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